国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
最高检：2022年前11个月检察环节共追缴农民工欠薪约4.9亿元******
春节临近，农民工工资支付逐渐进入高峰期，欠薪问题也易进入高发多发期。刚刚召开的国务院根治拖欠农民工工资工作领导小组全体会议再次强调，依法严厉惩处恶意欠薪行为，确保农民工及时足额拿到工资，加大农民工就业帮扶，对失业农民工、困难农民工及时予以失业补助、困难救助，兜牢基本民生底线。最高人民检察院第一检察厅负责人就2022年检察机关办理拒不支付劳动报酬犯罪案件的相关情况接受了记者的采访。
据介绍，在依法打击恶意欠薪过程中，检察机关能动履职，通过刑事检察从严惩处、民事检察支持起诉、行政检察督促履职、公益诉讼检察建议，为农民工工资筑起“四大检察”保护屏障。一方面，以刑事检察依法惩处恶意欠薪犯罪为核心，有效发挥刑罚的惩治和震慑作用，精准打击“以转移财产、逃匿等方法逃避支付劳动者报酬”等恶意欠薪行为。2022年1至11月，检察机关对情节恶劣、后果严重，经刑事立案追缴仍不履行支付义务的犯罪嫌疑人依法提起公诉897件999人。2022年1至11月，检察机关共监督公安机关立案拒不支付劳动报酬犯罪案件126件143人。
另一方面，刑事、民事、行政、公益诉讼四大检察融合执法，多措并举、协同发力，全力做好助力讨薪的追赃挽损工作，保障拖欠农民工工资报酬优先、及时、足额支付，让劳动者更“安薪”。2022年1至11月，检察环节依托刑事打击共追缴欠薪约4.9亿元。此外，通过民事支持起诉、行政检察监督专项活动等监督履职，帮助劳动者拿回更多“票子”，最大限度解决农民工最关心的利益问题。如，湖北兰某某拒不支付劳动报酬案，检察机关恪守客观公正立场，依法准确认定兰某某虽客观上未能在指定时间、地点接受调查，但其并未失联，主观上没有逃匿的故意，其行为不构成拒不支付劳动报酬犯罪。但为实质性解决拖欠农民工薪资问题，检察机关刑民联动、协同作战，通过民事支持起诉的方式，促成双方达成调解，最终足额支付了全部农民工工资，化解了社会矛盾，让被欠薪者真正不再“忧薪”。
拒不支付劳动报酬案件的涉案主体通常是民营企业负责人，检察机关承担着维护农民工合法权益和护航民营企业健康发展的双重职责。检察机关把依法保护劳动者合法权益与促进民营企业守法经营有机结合，在依法惩治恶意欠薪犯罪，帮助农民工追欠挽损的同时，注重改进办案方式方法，推动涉案企业合规整改，让企业发展更健康。近年来，受国际国内经济形势及疫情等多重因素叠加影响，根治欠薪工作较往年更为复杂、更为严峻，一些企业因自身经营遇到严重困难而导致欠薪情况时有发生。检察机关在办案中注意把握企业因资金周转困难拖欠劳动报酬与恶意欠薪的界限，坚持宽严相济为指导，依法贯彻落实少捕慎诉慎押刑事司法政策，通过适用非羁押强制措施、开展羁押必要性审查、充分适用认罪认罚从宽制度等举措，对自愿认罪悔罪、尽力补救支付劳动报酬的犯罪嫌疑人、被告人依法作出不捕不诉决定，及时变更羁押强制措施；对提起公诉的被告人依法提出轻缓刑的量刑建议，最大程度地减少因涉罪对企业正常生产经营的影响，助力企业纾困发展。如，在江苏潘某某拒不支付劳动报酬案中，检察机关对恶意欠薪后潜逃外地且归案后拒不认罪悔改的潘某某依法批准逮捕，同时动态审查把握潘某某的社会危险性变化等条件，在其积极认罪认罚、全部清偿拖欠工人工资并取得谅解后，依法及时向有关机关提出变更羁押强制措施的建议，潘某某被变更为取保候审，为工人持续就业提供了稳定工作环境。
2022年1至11月，全国检察机关共不批准逮捕拒不支付劳动报酬犯罪案件706件760人，不捕率为66.09%，较去年同期上升9.61个百分点，较其他刑事犯罪案件平均不捕率高23.20个百分点；共决定不起诉1202件1444人，不起诉率59.11%，同比上升11.75个百分点，较平均不起诉率高34.22个百分点。
作为根治拖欠农民工工资工作领导小组成员单位，检察机关立足自身职能，及时将办案中发现的行政监管不到位、管理漏洞等问题以制发检察建议等方式反馈给行政执法机关和行业主管部门以及相关涉案企业。如安徽省检察机关聚焦容易出现欠薪问题的房地产开发、教育培训以及网约车、外卖送餐、快递等新业态新领域，主动走访、对接人社部门和相关行业主管部门，共同建立涉农民工讨薪14项工作机制。浙江舟山市检察机关联合县劳动局组织对17家欠薪问题相对严重的用工单位集体约谈并制发《刑事合规风险告知书》，经督促提醒共有16家总包建设单位累计向21180名农民工发放工资款4.5亿余元。此次发布的5件典型案例中，有3件制发了检察建议，通过诉源治理推动建立根治欠薪长效机制，形成农民工合法权益保护大格局。
(总台央视记者 程琴)
